Bien sur j'ai déjà une problématique et de la matière mais c'est mon sommaire que je n'arrive pas à façonner !
Petit aperçu de mon projet de recherche :
▪ Mots clés :
Histoire, stratégie, /identité, image de marque, luxe, équitation, cheval, communication, publicité, sponsoring.
▪ Principales marques étudiées :
Hermès, Gucci, Rolex, Longines, Guerlain, HSBC, La Martina, Audi, Rang Rover, Sandro, Longchamp, Wrangler, Chanel, Scapa Sport, Vicomte Arthur, Air France, Mercedes, Accor, Lucien Barrière, Ralph Lauren, U.S Polo ASSN, Tom Taylor, Sisley, Veuve Cliquot, Marionnaud, Levi’s, OPI, Peugeot, Toyota, Volswagen, Ruinart …
▪ Présentation du sujet :
Apparu il y a environ 54 millions d’années, le cheval, animal sauvage, fut divinisé par de nombreuses civilisations allant des Grecs aux Indiens en passant par les Arabes.
Après avoir eu historiquement un rôle utilitaire comme principal moyen de déplacement ou encore d’outils agricole et militaire, le cheval est aujourd’hui reconnu au niveau international comme une filière économique à part entière possédant par exemple en France et aux Etats Unis un Pôle de compétitivité.
L’art de monter à cheval (l’équitation) est la seule discipline réunissant à la fois un être humain et une autre espèce : l’équidé. En plus de cette particularité, l’équitation est aussi bien considérée comme un art, un sport et un loisir.
Depuis longtemps ce sport fut jugé comme élitiste, réservé à une certaine catégorie de personnes et engendrant des frais élevés contrairement au foot, sport bien plus populaire et démocratisé. Au 19éme siècle, les courses et l'équitation sont pratiquées dans les écuries de Chantilly, la comtesse Anna-Élisabeth de Noailles apprend alors la monte à califourchon chez Carter, à cette époque les sponsors des prix courus sont ceux qui pratiquent l'équitation (Roederer, Mumm, Rothschild) Au 21éme siècle, nous retrouvons sa descendance Marie de Noailles également à cheval et cette fois-ci dans l’univers du polo, les siècles ont passé mais l’histoire de la famille a perduré. C’est véritablement l'expression d'un mode de vie bel et bien élitiste à travers les ans et la continuité de sponsors prestigieux (Hermès, Rolex, Mercedes-AMG, Lancel, Jaeger-Lecoultre) qui m’a paru intéressant d’étudier.
C’est pourquoi cela peut nous amener à nous demander si l’équitation est naturellement rattachée à une image de luxe ? Ou si, ce sont le luxe et son industrie qui sont les seules à se servir du cheval comme image ?
Le luxe de l’équitation peut s’analyser par disciplines, en effet des marques comme Gucci sont activement présentes en tant que principaux voire officiels sponsors dans le jumping (saut d’obstacles) tandis que d’autres comme Hermès, Rolex ont ciblé le polo ou encore Longines dans le domaine des courses hippiques.
Il semble donc intéressant de se focaliser sur ce ou ces liens qui peuvent exister entre le monde de l’équitation et celui du luxe. Quels peuvent être les intérêts stratégiques d’une marque à se positionner sur ce sport, à sponsoriser des évènements ou encore à utiliser l’image de ce sport ? Depuis quand historiquement ces marques ont-elles choisies le cheval/ l’équitation ?
Ainsi le développement de ce mémoire de recherche consiste à présenter la relation entre marques de luxe et équitation, à appréhender les différents éléments historiques qui entrent en compte dans cette relation afin d’analyser et comprendre l’influence de cette relation dans le positionnement d’une marque. Pour aborder ce mémoire de façon historique je ferais notamment référence aux travaux de mon tuteur de mémoire Monsieur B (Voir ci-dessous dans la bibliographie). La ville de Chantilly sera également un de mes appuis historique, centre de la vie sportive à cheval, avec pour exemple le Jumping de Chantilly, le, Gucci Master qui compte parmi les plus importants événements au monde. Et ajoutant à cet éventail équestre le musée vivant du cheval, le plus grand polo club d’Europe (Polo Club du Domaine de Chantilly) ainsi que les courses hippiques comme le prix de Diane avec des sponsors historiques : Hermès qui marque encore le prix de Diane cinq ans après l'arrêt du sponsoring.
▪ Intérêt du sujet :
J’ai choisi de traiter de l’implication des marques dans des secteurs sportifs comme l’équitation pour diverses raisons :
• Etant passionnée par l’équitation et ayant pratiqué ce sport en compétition, j’ai été sensibilisée à diverses reprises par l’attractivité, l’engouement et l’implication des marques aussi bien propres au cheval (marques d’équipement pour le cheval, pour le cavalier, de presse, de nutrition…) que des marques dites « de luxe » développant et dédiant une de leur gamme à la filière.
• De plus, ayant effectué différents stages dans la filière équine : chez L’Eperon, créé en 1937, c’est le plus ancien magazine équestre français, qui s’oriente surtout vers l’actualité de l’élevage et des sports équestres. J’ai pu également parfaire me stages chez Bockmann, puis au Polo Club du Domaine de Chantilly et enfin au sein de la Fédération Française de Polo. J’ai pu observer que la filière évoluait, se professionnalisait et s’internationalisait de plus en plus : formations, innovation, évènements… Il me semble donc intéressant d’analyser et de mieux comprendre les enjeux et les axes d’évolutions de la filière et de les confronter avec ceux d’autres secteurs et notamment ceux du luxe. Mon insertion dans le succès de la saison de Polo au Polo Club du Domaine de Chantilly sous les directives de la famille Perrier m’a sensibilisé à ce sujet. Côtoyer les passionnés de polo, les familles au nom prestigieux m’ont permis d’assimiler qu’aujourd’hui nous honorons un polo centenaire. Nous honorons aussi ceux qui ont transmis cette pratique, du duc Decazes à Guy Wildenstein, après le baron Jacques de Nervo et le baron Elie de Rothschild, chacun à leur époque étant persuadé que rien ne forme plus un homme, rien ne le prépare mieux à la bataille de la vie, que ce sport, aussi exigeant qu’envoutant.
• D’autre part, je porte un grand intérêt au marketing, à la communication et à l’évènementiel, domaines dans lesquels j’envisage d’effectuer ma carrière professionnelle. Par conséquent, je serai susceptible d’être, dans le futur, moi-même confrontée à des réflexions sur des axes stratégiques de développement en rapport avec les valeurs de marque, recherche de partenaires. Une opportunité professionnelle dans la rédaction d’un nouveau magazine nommé French Polo Magazine m’a conforté dans cette idée.
▪ Question de recherche :
Dans quelles mesures l’équitation/ le cheval est-il un support stratégique pour des marques de luxe ?
▪ Questions annexes :
Cette question de recherche suscite la réflexion au préalable d’autres questions qui semblent nécessaires d’explorer :
• Comment se structure la filière équine ?
• Quelles sont les valeurs véhiculées?
• Qu’est-ce que le luxe ?
• Quels sont les intérêts communs pour les deux acteurs de coopérer ?
• Qui sont les consommateurs respectifs des deux secteurs, se croisent-ils?
• Quelles sont les marques de luxes qui utilisent le marché et/ou l’image de l’équitation/ du cheval et comment utilisent elles l’équitation comme support de communication ?
▪ Méthode envisagée :
L’objectif de l’étude empirique est de mettre en avant les caractéristiques de la relation entre l’équitation et les marques de luxe, d’appréhender les facteurs qui peuvent entrer en jeu dans cette relation mais surtout comprendre en quoi cette relation peut être bénéfique pour les deux acteurs.
J’envisage de réaliser une étude qualitative dans un premier temps, elle sera menée à l’aide d’entretiens individuels semi-directifs en face à face. J’aurai réalisé au préalable un guide d’entretien afin de pouvoir diriger le débat et de le cadrer sur mes questions de recherche tout en accordant une part de liberté à mes interlocuteurs.
Je projette d’interroger une douzaine de personnes appartenant à l’une des 6 typologies suivantes :
1. Employés marketing de marques de luxe ayant utilisé l’équitation en support/ image de communication/
2. Employés d’une marque de produits équin.
3. Personnes appartenant à la filière équine : pratiquants ou consommatrices de produits en rapport à la filière. Personnes ayant une licence Fédérale et s’étant rendues au moins 2 fois sur des salons du cheval.
4. Personnes externes à la filière équine.
5. Personnes consommatrices et/ou ayant un attrait pour les marques de luxe : ayant acheté au minimum 3 produits de luxe dans l’année.
6. Personnes non consommatrices de luxe.
Je recenserai les différents interviewés lors de manifestations équestres (stand de sponsors) ou par téléphone grâce au magazine/ annuaire officiel de la filière équine : EQUUS/ L’annuaire du cheval de cavadeos.
▪ Conditions de réalisation et faisabilité de la thèse :
Pour mener ce mémoire, il sera indispensable de :
▪ Analyser et effectuer une réflexion sur la littérature
▪ Approfondir les données historiques
▪ Organiser des entretiens :
o Conception des guides et des grilles
o Recherche de participants
o Planification des rendez-vous
o Préparation des entretiens
o Analyse des données
o Rédaction des grilles, des commentaires et conclusions
▪ Organiser globalement mon temps de rédaction (étant en stage depuis Février 2013)
Je vous épargne ma biblio
) car je me vois encore cocher et noter "1" sur mes déclarations de revenus....même que ce n'était qu'un poney sans aucun avenir de rente !!!...et je ne faisais pourtant pas partie des personnes...imposables 
